解决新旧通路的冲突

    想要发展电子商务，却怕摆不平现有的通路？通路冲突是很多企业进行电子商务时，所碰到的最大挑战之一。「行销与推销」杂志（Sales & Marketing Management）最近举出几个企业管理通路组合的例子，说明如何协调新旧通路的冲突。 

    以著名的宜家家具零售商（IKEA）来说，他们发展出一套体系，将不同通路互相配合，成功整合了新旧通路。例如，以往宜家公司都是透过传统媒体宣传，促销新推出的产品，现在它也在网络上举办促销活动，透过电子邮件，告诉顾客促销活动及新产品讯息。 

    比较不同的是，宜家公司只对曾经上过他们网站，问过问题，且要求回复的顾客发送电子邮件。它不向别人购买电子邮件的资料，也不出售顾客电子邮件的资料，更不会因为电子邮件的成本低，就大量寄发广告。 

    宜家公司对于通路的整合方式，可以从它对于「在家工作」系列家具的促销活动看出来。首先，宜家公司透过电视广告、ＤＭ以及线上折扣来发出讯息。再来，顾客只要在网站注册，就可以下载优待券，打印出来，带到商店使用。消费者必须实际到各分店消费，因为宜家公司并没有直接在网络上销售。 

    这个策略的效果很好。以「在家工作」系列来说，宜家公司总共发出了十四万封的电子邮件，有七万个顾客下载优待券。超过四分之一的人一看到电子邮件，就连上网站去下载优待卷。透过电子邮件，可以很清楚地知道宣传效果，例如，有多少人上过网站，多少人下载优待券，以及多少人实际购买。 

    宜家公司将销售通路区分成两种角色，使得新旧通路得到良好的整合。相对而言，华特罗公司（Watlow Electronic）采取的又是另一种策略。 

    华特罗公司以制造电热器、测量器等工业用品为主，销售通路非常复杂，包括配销商、转售商、代工销售通路、直销商，甚至电话销售等。华特罗公司认为，清楚每个通路的角色，才能让通路达到最有效的配合。例如，这个通路对每一个市场都有用吗？或者只对某个市场有效？重要的是，设计出一套配销网络，使每个通路都能达到最有效的方式。 
以华特罗公司而言，直销及配销商是最有效的管道，配销商针对的是最终使用者，而直销商针对的是代工企业。区分不同通路的角色，可以减少潜在的冲突。 

    华特罗公司也以产品生命周期来分配通路，当产品处于创新期时，顾客对于产品还不熟悉，这时可能偏好跟销售人员直接接触；当产品成熟、普遍以后，顾客希望购买的方式越方便越好，因此可能不需要直销人员。华特罗公司以顾客的需求为主，配合产品生命周期，确定每个销售通路都处于最有效的状态。 

    清楚不同通路的角色，找出消费者的需求，是这些公司有效管理新旧通路的共同秘诀。